Λέξη-κλειδί: ποικιλομορφία
Είναι λίγο δύσκολο να φύγει κάποιος από ένα supermarket δυσαρεστημένος αν δεν βρει π.χ. τη μουστάρδα που θέλει να αγοράσει. Δεν συμβαίνει το ίδιο όμως με το κρασί. Δεν είναι τυχαίο ότι υπάρχει η λέξη οινόφιλος και εκατομμύρια άνθρωποι σε όλο τον κόσμο την αναφέρουν ως χαρακτηριστικό τους. Αντίθετα δεν έχω ακούσει κανέναν μέχρι τώρα να δηλώνει… μουσταρδόφιλος!
Οι διαφορές ανάμεσα στο κρασί και στις περισσότερες από τις υπόλοιπες κατηγορίες τυποποιημένων προϊόντων είναι πολλές και σημαντικές με πιο σημαντική την ποικιλομορφία του. Ποικιλομορφία σε τύπους κρασιών, προέλευση, ποικιλιακή σύνθεση, παραγωγούς, δυνατότητες παλαίωσης, τιμή κ.α. Η λίστα με τους παράγοντες διαφοροποίησης είναι τεράστια, αλλά τα παραπάνω αρκούν για να δημιουργηθεί η βασική εικόνα. Αυτή η ποικιλομορφία που αποτελεί βασικό χαρακτηριστικό της γοητείας του κρασιού δημιουργεί την ίδια στιγμή και ένα από τα μεγαλύτερα προβλήματα για μια αλυσίδα supermarket.
Στις υπόλοιπες κατηγορίες οι ρόλοι των προϊόντων είναι συγκεκριμένοι: υπάρχει ο leader, ο follower, ο price fighter, το προϊόν ιδιωτικής ετικέτας και κάποια ακόμα που συμπληρώνουν την γκάμα και εξισορροπούν την κερδοφορία. Στο κρασί μια τέτοια αντιμετώπιση δεν βοηθάει ιδιαίτερα στον σχεδιασμό της γκάμας και στη διαχείριση της κατηγορίας.
Αντιπροσωπευτική γκάμα
Ανεξαρτήτως της στρατηγικής και του χαρακτήρα της κάθε λιανεμπορικής, ένα supermarket που σέβεται τον πελάτη του οφείλει να παρέχει μια γκάμα κρασιού, όχι απαραίτητα μεγάλη. Σίγουρα, όμως, όσο το δυνατόν πιο αντιπροσωπευτική της ποικιλομορφίας της κατηγορίας. Είναι λογικό να αντιμετωπίζει με διαφορετικό τρόπο την κατηγορία μία αλυσίδα μικρών σε μέγεθος καταστημάτων που στοχεύει στις συχνές επισκέψεις πελατών με μικρό καλάθι, απ’ ότι μια αλυσίδα με έμφαση στην ποικιλία και την ποιότητα.
Αυτό που δεν είναι λογικό είναι να παρουσιάζει ένα ράφι με 50 κρασιά, από τα οποία τα μισά είναι αγιωργίτικα ή είναι μόνο από ένα παραγωγό, γιατί η τιμή αγοράς τους είναι χαμηλή. Ίσως, το παράδειγμα είναι υπερβολικό αλλά αναφέρεται για να γίνει κατανοητή η πρόκληση και ταυτόχρονα η ευκαιρία που δίνει το κρασί στις αλυσίδες supermarket. Θα πρέπει να το σεβαστούν και να παίξουν με τους δικούς του όρους. Πρέπει να μάθουν τις ιδιαιτερότητές του για να μπορέσουν να τις αξιοποιήσουν. Ακόμα, να το παρουσιάσουν με τρόπο που να αφήνει ικανοποιημένο τον πελάτη που ξέρει ήδη αρκετά γι’ αυτό, αλλά και που να βοηθάει τον μη γνώστη ώστε να το γνωρίσει.