ML: Κύριε Szimeiszter, ποια είναι η JYSK; Ποια είναι η φιλοσοφία της;
Sandor Szimeiszter: Η φιλοσοφία µας εκφράζεται στην αποστολή µας, που είναι να έχουµε µια «Σπουδαία σκανδιναβική προσφορά για όλους σε ό,τι αφορά τα προϊόντα ύπνου και σπιτιού», και στο όραµά µας, που είναι να είµαστε η πρώτη επιλογή των πελατών στο λιανεµπόριο και να είµαστε η πιο διαδεδοµένη και κερδοφόρα αλυσίδα καταστηµάτων στον κόσµο.
ML: Με ποια στρατηγική αναπτύσσεται η εταιρεία; Τι είναι αυτό που τη διαφοροποιεί από τους ανταγωνιστές της;
SS: Προσδιορίζουµε τη JYSK ως µια εταιρεία µε concept µικρών καταστηµάτων, αυτός είναι ο βασικός παράγοντας που µας διαφοροποιεί στην αγορά των επίπλων σπιτιού. Τα καταστήµατά µας είναι συνήθως µεταξύ 800 και 1.200 τ.µ., που µας επιτρέπει να έχουµε ένα σχετικά µεγάλο αριθµό καταστηµάτων ανά χώρα και ως εκ τούτου να είµαστε κοντά στους πελάτες µας.
Η αγορά επίπλων σπιτιού τείνει να είναι κατακερµατισµένη, ακόµα και οι µεγαλύτεροι «παίκτες» στην Ευρώπη λειτουργούν σε λίγες µόνο χώρες, σε αγορές που έχουν µεγάλες οµοιότητες, αλλά επίσης πολλοί λειτουργούν σε εθνικό ή ακόµα και σε τοπικό επίπεδο. Είµαστε µια από τις πραγµατικά λίγες εταιρείες που εφαρµόζουν το ίδιο µοντέλο σε ολόκληρη την ευρωπαϊκή ήπειρο.
ML: Με ποια κριτήρια διαµορφώνεται η προϊοντική γκάµα της JYSK; Σε ποιους καταναλωτές απευθύνεται;
SS: Εµπορευόµαστε σχεδόν τα πάντα µέσα στην κατηγορία των προϊόντων για το σπίτι, αλλά θεωρούµε ότι έχουµε κορυφαία ειδίκευση σε κάποιες κατηγορίες, όπως στρώµατα, παπλώµατα και µαξιλάρια, λευκά είδη και κλινοσκεπάσµατα, είδη µπάνιου και έπιπλα κήπου. Σε αυτές τις κατηγορίες έχουµε µια γκάµα προϊόντων που ξεκινούν από τη χαµηλή κατηγορία τιµής και φτάνουν µέχρι και την ανώτερη. Σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων µας εστιάζουµε στο «value for money», δηλαδή προσπαθούµε να δώσουµε στους πελάτες µας την καλύτερη δυνατή επιλογή για τα λεφτά που δίνουν, ενώ ταυτόχρονα τους παρέχουµε µεγάλο εύρος επιλογών σε ό,τι αφορά το στυλ, τα χρώµατα και τα µεγέθη, που να ικανοποιούν τις προτιµήσεις και τις ανάγκες τους. Την ίδια στιγµή διαχειριζόµαστε την γκάµα µας πολύ προσεκτικά ώστε να έχουµε τη δυνατότητα να αγοράζουµε µεγάλες ποσότητες σε πολύ καλές τιµές.
Ο πυρήνας της στρατηγικής µας είναι «Μια καλή προσφορά», που σηµαίνει ότι κάθε εβδοµάδα προτείνουµε σπουδαία προϊόντα σε εξαιρετικές τιµές στους πελάτες µας µέσω των εβδοµαδιαίων φυλλαδίων µας ή µέσω έντυπων ή ηλεκτρονικών διαφηµιστικών µέσων.
Τα πρώτα αποτελέσµατα µετά το ξεκίνηµα της λειτουργίας µας ήταν καλύτερα απ’ ό,τι τα περιµέναµε
ML: Η JYSK έχει παρουσία σε όλες σχεδόν τις ευρωπαϊκές χώρες. Ποια είναι η γενική εικόνα της κατηγορίας; Παρατηρείτε διαφορές από χώρα σε χώρα ή οι καταναλωτές που επιλέγουν τη JYSK έχουν συγκεκριµένο προφίλ;
SS: Έχουµε παρουσία σε ένα µεγάλο αριθµό ευρωπαϊκών (και όχι µόνο) χωρών µε διαφορετικές προτιµήσεις στο στυλ και τα χρώµατα, αλλά επίσης και µε διαφοροποιήσεις σε ό,τι έχει να κάνει µε τις πρακτικές ανάγκες ή την αγοραστική δυνατότητα. Μας ενδιαφέρει πάρα πολύ να προσαρµόζουµε την γκάµα µας έτσι ώστε να είναι ιδανική για τις διαφορετικές αγορές, προσπαθώντας πάντα να διατηρούµε τη µέγιστη αποδοτικότητα. Για παράδειγµα είναι πολύ συνηθισµένο φαινόµενο ο ίδιος τύπος επίπλου να προτιµάται σε ανοιχτά χρώµατα στις βόρειες χώρες, ενώ σε πιο σκούρα χρώµατα στον Νότο.
Έχουµε αναγνωρίσει ορισµένες κατηγορίες πελατών που έχουν οµοιότητες σε όλες τις αγορές της Ευρώπης. Είναι πολύ χαρακτηριστικό των τρεχουσών τάσεων στο παγκόσµιο λιανεµπόριο ότι αυτές οι κατηγορίες δεν καθορίζονται πρωταρχικά από το επίπεδο του εισοδήµατος, αλλά πολύ περισσότερο από τις ατοµικές τους προτιµήσεις, που τείνουν να γίνονται πιο πολύπλοκες, και έτσι εστιάζουν στην ευρύτερη αγοραστική εµπειρία και όχι µόνο στην τιµή.
Στις σκανδιναβικές χώρες µια σχετική πλειονότητα των πελατών µας προτιµά µια εύκολη εµπειρία αγορών: όλα έχουν να κάνουν µε τη λειτουργικότητα, τη γρήγορη αναγνώριση των επιλογών και την εξοικονόµηση χρόνου στην αγορά και την παραλαβή του προϊόντος. Σε άλλες χώρες η πλειονότητα των πελατών έχει ως προτεραιότητα να βρίσκει αυτό ακριβώς που καλύπτει τις ανάγκες ή τις προσδοκίες της. Έχουµε διαπιστώσει ότι η κατηγορία πελατών που επηρεάζεται περισσότερο από την τιµή ή τις προσφορές έχει αυτές τις προτεραιότητες ως δευτερεύουσες και όχι ως βασικές.