Συνέντευξη: Τάνια Μπαλαμπάνη
Από το αρχείο του περιοδικού ml Market Leader- n.1 (Δεκέμβριος 2005)
Κάποτε η νοικοκυρά ταυτιζόταν με τη Λούσι από τη γνωστή τηλεοπτική σειρά με τη Λουσίλ Μπολ. Σήμερα προτιμάει τη Λάρα Κροφτ. Όταν τα σημάδια των καιρών γίνονται αντιληπτά και αξιοποιούνται με ενθουσιασμό και δημιουργική φαντασία, τότε το αποτέλεσμα δεν μπορεί παρά να είναι καινοτόμο. Η πρωτότυπη ιδέα, η πολυετής εμπειρία και μια αγαστή συνεργασία έχουν οδηγήσει τα προϊόντα της 3Μ στην επιτυχία. Μια επιτυχία την οποία έχουν σήμερα στα χέρια τους δύο νέες συνεργάτιδες γεμάτες κέφι και δυναμισμό: η Κυριακή Χανιώτου, marketing supervisor in consumer division της 3Μ, και η Ρόη Τσέτση, account manager της διαφημιστικής εταιρείας BBDO ΑTHENS. Τις συναντήσαμε και τις αφήσαμε να μας παρασύρουν στον ενθουσιασμό τους.
Κυριακή Χανιώτου: Όταν δυο εταιρείες «τα βρουν» στον τρόπο σκέψης και στον στόχο, τότε το αποτέλεσμα είναι θετικό και για τις εταιρείες και για τον καταναλωτή. Αυτό συνέβη στην περίπτωση της 3Μ και της BBDO. Είχαμε κοινό στόχο από την αρχή. Θέλαμε να δημιουργήσουμε μια επικοινωνία που δεν θα «παραμύθιαζε» την τηλεθεάτρια λέγοντάς της τι υπέροχη νοικοκυρά θα γίνει αν πλένει τα πιάτα της με Scotch-Brite, πόσο θα την αγαπάει όλη η οικογένεια και πόσο θα τη θαυμάζουν οι φίλες της. Αυτά ανήκουν στο παρελθόν. Το πρότυπο της νέας γυναίκας είναι περισσότερο η Λάρα Κροφτ και λιγότερο η Λούσι. Γι’ αυτό και πάντα προσπαθούμε η επικοινωνία, όποιο προϊόν κι αν αφορά, να συμβαδίζει με το σήμερα, να αποπνέει δυναμισμό, ταχύτητα, αισιοδοξία και θετική ενέργεια.
Ρόη Τσέτση: H διαφήμιση για ένα σφουγγαράκι, που είναι ένα προϊόν χαμηλής καταναλωτικής συμμετοχής, είναι πρόκληση για μια διαφημιστική εταιρεία. Η ομάδα του δημιουργικού θα πρέπει να κάνει μια αντίστιξη της χαμηλής «δραχμικής» αξίας ενός τέτοιου προϊόντος με την τεράστια καθημερινή του χρησιμότητα. Ζητούμενο είναι να βρεθεί μια πρωτότυπη ιδέα με λογικό budget παραγωγής, που θα προβάλει στον ελάχιστο διαθέσιμο χρόνο τα καταναλωτικά οφέλη από τη χρήση ενός τέτοιου προϊόντος. Αυτό δηλαδή που ονομάζεται ή που τουλάχιστον θα πρέπει να ονομάζεται δημιουργικότητα.
Ενθουσιασμός και πάθος
Κ.Χ.: Όλα τα μέλη της ομάδας είμαστε ερωτευμένοι, τόσο με τη δουλειά μας όσο και με τα προϊόντα μας. Πιστεύουμε πως τα προϊόντα μας έχουν ψυχή. Έχουμε ενθουσιασμό και πάθος, και γι’ αυτό που κάνουμε και γι’ αυτό που προσφέρουμε. Είμαστε ανοιχτοί και εξωστρεφείς, γιατί η επικοινωνία είναι εξωστρέφεια. Αυτό σημαίνει ότι δεν θα μπορούσαμε να προωθήσουμε ένα προϊόν, αν και οι ίδιοι δεν το πιστεύαμε. Τον ίδιο ενθουσιασμό δείχνουμε και στη διαφήμιση. Θέλουμε να καταλαβαίνουν όλοι για τι ακριβώς μιλάμε και πιστεύω ότι αυτό έχει ενεργήσει θετικά. Δεν είναι τυχαίο ότι βγαίνουν πολύ καλές καμπάνιες για πολύ καλά προϊόντα.
Ρ.Τ.: Μια διαφημιστική εταιρεία δεν μπορεί να ενθουσιαστεί, αν ο ίδιος ο διαφημιζόμενος δεν έχει πάθος για το προϊόν του, και γι’ αυτό που ζητάει, αν δεν έχει την ικανότητα να αναγνωρίζει την καλή δουλειά και δεν αποδίδει τα εύσημα σε αυτούς που την έκαναν. Στην περίπτωση της 3Μ έχουμε να κάνουμε με έναν διαφημιζόμενο ο οποίος ξέρει να παίρνει αυτό που θέλει, ξέρει να το απολαμβάνει (σε μερίδια αγοράς και βραβεία!) και ξέρει να δείχνει την ευαρέσκειά του σε εκείνους που το έφτιαξαν.
Μια πολύχρονη συνεργασία
Κ.Χ.: Η σχέση της 3Μ με τη BBDO ήταν «love at first sight». Ερωτευτήκαμε με την πρώτη ματιά, αποφασίσαμε να συζήσουμε και ζούμε αρμονικά μέχρι σήμερα. Αυτό δεν σημαίνει ότι δεν έχουμε τα «καυγαδάκια» μας, που αναζωογονούν τη σχέση και μας ωθούν στο να κάνουμε ακόμα πιο επιτυχημένα και δημιουργικά πράγματα. Και οι δυο μας έχουμε κοινούς στόχους. Λαμβάνουμε υπόψη πρώτα πρώτα το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε. Φτιάχνουμε τα σωστά προϊόντα γι’ αυτό το κοινό και μετά τα προβάλλουμε με τον τρόπο που του ταιριάζει. Η 3Μ, με μια πλούσια σε επιτεύγματα και ανακαλύψεις ιστορία 103 ετών, βασίζει την επιτυχία της στην καινοτομία. Δεν είναι τυχαία σημείο αναφοράς σε όλη σχεδόν τη βιβλιογραφία που σχετίζεται με την «καινοτομία». Άλλωστε το σλόγκαν της εταιρείας είναι «3Μ Καινοτομία».
Ρ.Τ.: H έναρξη της συνεργασίας της BBDO ATHENS με την 3Μ πηγαίνει πίσω πολλά χρόνια. Ένας γάμος τόσων χρόνων, για να διατηρήσει τη φλόγα και το πάθος του, χρειάζεται πολλή δουλειά και από τις δύο πλευρές και πολλή κατανόηση. Τότε είναι που η συνεργασία ωριμάζει και αποφεύγεται η σπατάλη χρόνου για την προβολή απλών πραγμάτων. Ο χρόνος και η ενέργειά μας καταναλώνονται κυρίως στο να βρούμε δημιουργικούς τρόπους για την επικοινωνία των προϊόντων μας. Άλλωστε η ταύτιση της 3Μ με οτιδήποτε δημιουργικό έχει την εξήγησή της. Ας μην ξεχνάμε ότι η 3Μ έγινε μια κολοσσιαία διεθνής εταιρεία εμπορευόμενη πρωτότυπες και έξυπνες ιδέες, «μικρές εφευρέσεις» που κάνουν πιο εύκολη την καθημερινή ζωή εκατομμυρίων ανθρώπων σε όλο τον κόσμο.
Όταν η Κυριακή συνάντησε τη Ρόη
Κ.Χ.: Η Ρόη είναι ο πιο υπομονετικός άνθρωπος που έχω γνωρίσει και ο καλύτερος συνεργάτης που θα μπορούσα να έχω. Όταν υπάρχει κρίση, είναι ήρεμη και δίνει την αίσθηση ότι όλα θα πάνε καλά. Είναι ικανή να δουλέψει Σαββατοκύριακο, μέρα νύχτα, και δεν θα σε αφήσει ακάλυπτο ό,τι και να συμβεί. Της έχω τηλεφωνήσει σε πολύ δύσκολες στιγμές και ήταν απόλυτα ψύχραιμη. Εξάλλου, όλοι οι άνθρωποι της ΒΒDΟ έχουν ειδική εκπαίδευση στον χειρισμό του πελάτη, απλώς η Ρόη είναι η καλύτερη μαθήτρια. Είναι πάντοτε χαμογελαστή, συνεπής και γρήγορη. Ξέρω ότι δεν είμαι και ο πιο εύκολος άνθρωπος όσον αφορά στις απαιτήσεις μου, είμαι τελειομανής σε κάποια πράγματα και η Ρόη ανταποκρίνεται. Εκπροσωπεί επάξια την ΒΒDΟ.
Ρ.Τ.: Είχα ακούσει για την Κυριακή πολύ πριν τη γνωρίσω. Οι φήμες έκαναν λόγο για έναν άνθρωπο παθιασμένο με την τελειότητα και ιδιαίτερα απαιτητικό στους χρόνους και στην ποιότητα του αποτελέσματος. Όταν μου ανέθεσαν τη διαχείριση του λογαριασμού, νόμιζα ότι θα συναντούσα μια ηλικιωμένη κυρία, κάτι σαν την παλιά μου δασκάλα του πιάνου. Ξαφνικά, μου ανοίγει την πόρτα μια νέα κοπέλα, χαμογελαστή, με μοντέρνα εμφάνιση, και μου λέει: «Γεια σου, είμαι η Κυριακή». Αυτό ήταν η αρχή της τέλειας συνεργασίας. Θα μπορούσα να πω πολλά για το ήθος και την ευθύτητα της Κυριακής. Ατυχώς δεν μου είναι εύκολο να εκφράσω ελεύθερα τις απόψεις μου, γιατί στη δική μου περίπτωση θα μπορούσε να θεωρηθεί κολακεία ως προς τον πελάτη από τον account manager. Και ξέρω πολύ καλά ότι η κολακεία είναι κάτι που η Κυριακή απεχθάνεται.
Ένας «Χρυσός Ερμής» για το Scotch-Brite
Ρ.Τ.: To 2004 παρουσιάστηκε στην τηλεόραση ένα «έπος» με τον τίτλο «Η μάχη». Στρατιές Σκοτσέζων πολέμησαν τον εχθρό. Δεν ήταν ο Braveheart. Ήταν τα γενναία σκοτσέζικα σφουγγαράκια που νίκησαν τον τρομερό στρατό των βρόμικων πιάτων και κατσαρολικών. Χωρίς να θέλω να «ευλογήσω τα γένια μας», το πραγματικά εξαιρετικό δημιουργικό της Νάγιας Κουτρουμάνη για το επαναλανσάρισμα του Scotch-Brite τελικά έπεισε όχι μόνο την 3Μ και τους καταναλωτές αλλά και την επιτροπή του Φεστιβάλ Διαφήμισης, που το 2004 έδωσε στο σποτ «H μάχη» το «Χρυσό Ερμή» στην κατηγορία «Απορρυπαντικά και Καθαριστικά σπιτιού».
Και το κυριότερο απ’ όλα είναι ότι το σποτ έχει ζητηθεί για να προβληθεί και σε άλλες αγορές του εξωτερικού. Είναι πραγματικά πολύ σημαντικό για μας το γεγονός ότι η ταινία αυτή, που είναι πρωτοποριακή για τα δεδομένα της Ελλάδας (είναι όλη σε τεχνική 3D animation), έχει την ίδια ανταπόκριση και σε ευρωπαϊκό επίπεδο. Είναι η ηθική επιβράβευση της προσπάθειας του team 3Μ – BBDO ATHENS.
Από αυτή την ενότητα του www.marketleader.gr ,”Συνεντεύξεις – Παλαιά τεύχη”, θα ανατρέξουμε στο παρελθόν, ξεκινώντας από το πρώτο τεύχος της έντυπης έκδοσης
ml Market Leader. Συνεντεύξεις με επιχειρηματίες και στελέχη της αγοράς του λιανεμπορίου και των καταναλωτικών αγαθών, που άφησαν το στίγμα τους,
γιατί ήταν μοναδικές, ξεχωριστές, αποκλειστικές.
Έχοντας εργαστεί για αρκετά χρόνια στον διαφημιστικό κλάδο, ήξερα πολύ καλά πως η αγαστή συνεργασία μεταξύ διαφημιζόμενου και διαφημιστικής είναι τα γερά θεμέλια για ένα επιτυχημένο αποτέλεσμα. Μάλιστα, όταν αυτοί οι συνεργάτες αποφασίζουν να “εκτεθούν”, χρησιμοποιώντας τα προϊόντα της εταιρείας, το αποτέλεσμα είναι θετικό.
Εμείς, τις αφήσαμε να μας παρασύρουν στον ενθουσιασμό τους.