ML: Ποια είναι η αντίστοιχη γενική εικόνα για τις ελληνικές εταιρείες; Πώς αξιολογείτε την παρουσία τους στο εξωτερικό µέχρι τώρα, αλλά και τον τρόπο µε τον οποίο εργάζονται;
SD: Η διεθνής παρουσία της ελληνικής οµογένειας είναι πολύ ισχυρή και ευρεία σε 51 χώρες. Αυτό µπορεί να βοηθήσει την προώθηση µιας «καλά καθορισµένης» ελληνικής γαστρονοµίας και της ελληνικής κουζίνας. Από την άλλη πλευρά, η αύξηση της προβολής των ελληνικών προϊόντων στη Γερµανία µπορεί να αποδειχθεί η πέτρα του Σισύφου. Τα επώνυµα ελληνικά προϊόντα καταλήγουν να απευθύνονται κυρίως σε ελληνικά εστιατόρια και σπάνια γίνονται γνωστά εκτός της ελληνικής οµογένειας. Θα ήθελα εδώ να µοιραστώ µαζί σας µια σχετική εµπειρία. Πριν από µερικά χρόνια, σε µια επαγγελµατική συνάντηση στη Φραγκφούρτη, µια κυρία από την Ελλάδα µου ζήτησε µια «γρήγορη» ιδέα για µια καµπάνια ώστε να αυξηθεί η προβολή του ελληνικού γιαουρτιού. Ο καθένας είχε λίγα λεπτά για να συστηθεί και να κάνει µερικές ερωτήσεις, µετά έπρεπε να επιστρέψουµε στα γραφεία µας και να ετοιµάσουµε µια παρουσίαση µέσα σε λίγες µέρες. Δεν είχαµε πραγµατικά καµία περαιτέρω ενηµέρωση για το θέµα, µόνο την επιθυµία να χρησιµοποιούν το ελληνικό γιαούρτι στη µαγειρική τους περισσότεροι άνθρωποι. Ωστόσο, υπήρχε ένας όρος: σε καµία περίπτωση και µε κανέναν τρόπο δεν θα έπρεπε να αναφέρουµε τις λέξεις Ελλάδα ή ελληνικό, αυτή ένιωθε ότι κάτι τέτοιο θα ήταν επιζήµιο.
Κατανοώ και εκτιµώ το γεγονός ότι δεν ήθελε να αναµίξει τα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος και του τρόπου παραγωγής του µε περιγραφές της εθνικής του προέλευσης. Παρ’ όλα αυτά, πιστεύω ότι οι Έλληνες γενικά δεν έχουν δείξει αρκετή αυτοπεποίθηση και πειθαρχία για να µπουν στη γερµανική αγορά µε τα προϊόντα τους. Η αίσθησή µου είναι ότι πολλοί παραγωγοί τολµούν να στοχεύουν µόνο στα σούπερ µάρκετ µε προϊόντα ραφιού και οι καλοί παραγωγοί ακόµη δεν έχουν επενδύσει στη δουλειά που απαιτείται για να µπουν στη γερµανική αγορά. Αυτός είναι και ο λόγος που µια ένωση δυνάµεων από διάφορους παραγωγούς είναι πολύ ελκυστική: όλα µαζί είναι δυνατότεροι, µπορούν να έχουν µεγαλύτερο budget και µπορούν να προσελκύσουν περισσότερη προσοχή. Για παράδειγµα, τα δείπνα για εκπροσώπους του Τύπου και τα δηµοσιογραφικά ταξίδια µπορούν να γίνουν πιο προσιτά, καθώς το κόστος µπορεί να αναληφθεί από κοινού και το πρόγραµµα να αποκτήσει µεγαλύτερη ποικιλία. Και τίποτα δεν είναι πιο πειστικό και δεν φέρνει µεγαλύτερη προβολή από το να γράψει ή να δείξει ένας δηµοσιογράφος τον τόπο απ’ τον οποίο προέρχεται ένα προϊόν. Αν οι περιφέρειες, οι συνεταιρισµοί, τα εµπορικά επιµελητήρια και µεµονωµένες εταιρείες εργαστούν από κοινού σε αυτόν τον στόχο, εµείς µπορούµε να τους βοηθήσουµε να επιτύχουν καλά αποτελέσµατα.
Οι Έλληνες γενικά δεν έχουν δείξει αρκετή αυτοπεποίθηση και πειθαρχία για να µπουν στη γερµανική αγορά µε τα προϊόντα τους
ML: Πώς κρίνετε την παρουσία ανταγωνιστικών χωρών ως προς την Ελλάδα σε συγκεκριµένα προϊόντα; Σε σχέση ειδικά µε τον ανταγωνισµό, ποια σηµεία πρέπει να βελτιώσουν οι ελληνικές εταιρείες ώστε να πετύχουν καλύτερα αποτελέσµατα;
SD: Εξ όσων γνωρίζω µέχρι τώρα, τα ελληνικά τρόφιµα και ποτά είναι απλώς στο ξεκίνηµά τους στις γερµανόφωνες αγορές. Συγκριτικά µιλώντας, για πολλά προϊόντα από την Ιταλία ή τη Γαλλία δεν χρειάστηκε µεγάλη προσπάθεια για να γίνουν πιο γνωστά και για να καθιερωθούν στην αγορά. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι και οι δύο χώρες είναι κατ’ εξοχήν τουριστικός προορισµός και, στην περίπτωση της Ιταλίας, η παρουσία πολλών Ιταλών µεταναστών συνέβαλε σε µεγάλο βαθµό στη διάδοση πολλών προϊόντων, ιδιαίτερα στο κρασί. Παρότι και η Ελλάδα είναι δηµοφιλής τουριστικός προορισµός, εµφανίζεται πιο εξωτική λόγω του αλφαβήτου και της απόστασης – απλά υπάρχουν πολλά πράγµατα µε τα οποία δεν είναι εξοικειωµένοι οι γερµανόφωνοι. Εκτός από αυτό, τα τελευταία 10-20 χρόνια έχουµε µεγάλες αλλαγές σε πολλούς τοµείς της αγοράς, ιδίως όσον αφορά στο κρασί. Η προσαρµογή σε αυτές πρέπει να γνωστοποιείται και να διαφηµίζεται διαρκώς, για να πειστούν τα µέσα ενηµέρωσης, οι παράγοντες της αγοράς και οι καταναλωτές να παρακολουθήσουν τα προϊόντα.
Όλες οι χώρες της Μεσογείου, η Ελλάδα, η Ιταλία, η Ισπανία, προσφέρουν µια πληθώρα από εξαιρετικά κρασιά και υπέροχο ελαιόλαδο. Επίσης, όλες έχουν θαυµάσια θαλασσινά και γαλακτοκοµικά προϊόντα. Ωστόσο, ένας αναποφάσιστος καταναλωτής επιλέγει συνήθως ονόµατα µε τα οποία είναι πιο εξοικειωµένος, αυτός είναι ένας βασικός λόγος που κρίνεται απαραίτητη µια µακροχρόνια επικοινωνιακή καµπάνια. Είναι επίσης ο λόγος για τον οποίο στοχεύουµε σε «πολλαπλασιαστές» της αγοράς, όπως όσοι εργάζονται στον τοµέα της γαστρονοµίας. Αυτό είναι ένα σηµαντικό στρατηγικό βήµα που βοηθά να προσεγγιστεί µακροπρόθεσµα µια ευρύτερη οµάδα-στόχος. Ταυτόχρονα, είναι πολύ σηµαντικό να σηµειωθεί ότι ο τοµέας των γεωργικών ειδών διατροφής σε παγκόσµιο επίπεδο φαίνεται να κινείται σε επίπεδο ανταγωνισµού από το χαµηλό κόστος µέχρι τις στρατηγικές διαφοροποίησης. Η Ελλάδα έχει 110 προϊόντα που ανήκουν στην κατηγορία των Προϊόντων Ονοµασίας Προέλευσης (ΠΟΠ) και Προϊόντων Γεωγραφικής Ένδειξης (ΠΓΕ) και κατατάσσεται στην πέµπτη θέση µεταξύ των ευρωπαϊκών χωρών. Αν εξετάσει κανείς τις πωλήσεις των προϊόντων αυτών, θα δει ότι αυτά διοχετεύονται σχεδόν αποκλειστικά στο εσωτερικό της χώρας. Μπορεί οι στρατηγικές µάρκετινγκ να αλλάζουν, όµως οι ονοµασίες ΠΟΠ και ΠΓΕ παραµένουν ένα ισχυρό εργαλείο προώθησης. Ο τόπος προέλευσης, η πρωτοτυπία και η µοναδικότητα των προϊόντων µπορούν να δηµιουργήσουν νέες αγορές, όχι µόνο στην Ευρώπη, αλλά και στην Ασία και στην Αµερική.
ML: Υπάρχουν συγκεκριµένες κατηγορίες ελληνικών προϊόντων µε µεγάλα περιθώρια ανάπτυξης; Και σε ποιον τοµέα της αγοράς;
SD: Είναι δύσκολο να µιλήσουµε γι’ αυτό. Είµαι πεπεισµένη ότι κάθε καλό προϊόν έχει την ευκαιρία του και, από τη στιγµή που υπάρχει µια αγορά, εξαρτάται πάντα από το ίδιο το προϊόν, το budget και το χρονοδιάγραµµα που θέτουµε για τους στόχους. Όπως προανέφερα, αυτήν τη στιγµή υπάρχουν ιδιαίτερα καλές ευκαιρίες για τα βιολογικά προϊόντα και προϊόντα από βιώσιµη ανάπτυξη. Στο πλαίσιο αυτό, όσον αφορά ειδικά στα ελληνικά προϊόντα, θα ήταν πολύ αποδοτικό να προβάλουµε την παρθένα ελληνική φύση και να προσπαθήσουµε να δηµιουργήσουµε συναισθηµατικούς δεσµούς µε τη χώρα. Είναι ενδιαφέρον εδώ να σηµειώσουµε ότι η Ελλάδα πουλά στην Ιταλία το 90% του ελαιόλαδου που παράγει. Αυτό σηµαίνει ότι µπορεί να υπάρχουν ευκαιρίες για να πουλήσει το ελληνικό ελαιόλαδο ως επώνυµο προϊόν σε καλύτερες τιµές. Αυτό βέβαια θα απαιτήσει ανάπτυξη της µάρκας, την αναγνωρισιµότητα του σήµατος, δίκτυα διανοµής κ.λπ. Τα καρπούζια Αµαλιάδας είναι ένα αντίστοιχο παράδειγµα: µεταφέρονται στην Ιταλία µέσα σε µια νύχτα και πωλούνται στη Γερµανία ως ιταλικό προϊόν. Σε κάθε περίπτωση, τα επώνυµα προϊόντα έχουν ισχυρό διαβατήριο και µπορούν να ανταγωνιστούν τους «εθνικούς πρωταθλητές» κάθε αγοράς. Αν τα ελληνικά προϊόντα από διάφορες κατηγορίες ήταν πιο επώνυµα, θα µπορούσαν να αντιµετωπιστούν πιο εύκολα θέµατα όπως η πώληση, η προµήθεια και η κυρίαρχη θέση στην αγορά.