ML: Ποια είναι η πορεία της Melissa Κίκιζας τα τελευταία χρόνια; Πόσο έχει επηρεαστεί από την κρίση;
Γιώργος Ευσταθόπουλος: Να θυµίσουµε κατ’ αρχάς ότι η Melissa Κίκιζας εδώ και 67 χρόνια διαθέτει στη Λάρισα τη µεγαλύτερη καθετοποιηµένη µονάδα παραγωγής ζυµαρικών της Ανατολικής Ευρώπης. Η δυναµικότητα παραγωγής 90.000 τόνων ετησίως την καθιστά τον µεγαλύτερο αγοραστή σκληρού σίτου στην Ελλάδα, µε ετήσιες αγορές άνω των 100.000 τόνων, στηρίζοντας µεταξύ άλλων χιλιάδες οικογένειες αγροτών. Επίσης, το 2013 η Melissa Κίκιζας αναδείχθηκε για ακόµα µία χρονιά ως ένα από τα Best Workplaces στην Ελλάδα, αλλά και στην Ευρώπη. Η εταιρεία βρίσκεται σε συνεχή ανάπτυξη και µόνο τα τελευταία 5 χρόνια έχει υλοποιήσει επενδύσεις που ξεπερνούν τα 25 εκατ. ευρώ. Η αξιοπιστία της και τα υγιή οικονοµικά της στοιχεία την έχουν οδηγήσει σε διεθνείς συνεργασίες, όπως η ανάληψη των αποκλειστικών αντιπροσωπιών των µαρκών Del Monte και Heinz. Τα ζυµαρικά ως είδος πρώτης ανάγκης έχουν επιδείξει αντοχή σε επίπεδο όγκου πωλήσεων, ενώ τα περιθώρια κέρδους συµπιέζονται διαρκώς λόγω των όλο και χαµηλότερων τιµών πώλησης και των έντονων προωθητικών ενεργειών. Στη Melissa Κίκιζας έχουµε καταφέρει να κρατήσουµε αυτά τα χρόνια σταθερά τα µεγέθη µας µέσω του ελέγχου στο κόστος παραγωγής, της αύξησης του µεριδίου αγοράς, αλλά και του λανσαρίσµατος καινοτόµων προϊόντων προστιθέµενης αξίας.
ML: Γενικά, πώς διαµορφώθηκε η στρατηγική της όλο αυτό το διάστηµα; Έχουν διαφοροποιηθεί οι στόχοι;
ΓΕ: Αφουγκραζόµαστε τις νέες καταναλωτικές συνήθειες και τάσεις και αναπτύσσουµε νέες λύσεις και κατηγορίες. Παράλληλα, δίνουµε µεγάλη έµφαση στην ανταγωνιστικότητά µας, την οποία βελτιώνουµε διαρκώς µέσα από τις επενδύσεις και τη συγκράτηση των εξόδων. Η θετική πορεία των τελευταίων ετών µας οδήγησε στην κατάκτηση της πρώτης θέσης ανάµεσα στις βιοµηχανίες ζυµαρικών στην Ελλάδα (µερίδιο αγοράς σε όγκο 37,6% βάσει των στοιχείων της Nielsen – YTD 19/4/2014). Οι µακροπρόθεσµοι στόχοι της Melissa Κίκιζας είναι να αναπτύσσεται µε σταθερά βήµατα, να συνεχίσει να εξυπηρετεί τους πελάτες της µε τον καλύτερο τρόπο και να προσφέρει στους καταναλωτές της ποιοτικά προϊόντα σε προσιτές τιµές. Όσο για τους βραχυπρόθεσµους στόχους, αυτοί µεταβάλλονται καθηµερινά σε ένα τόσο ρευστό περιβάλλον όπως αυτό που ζούµε. Παρ’ όλα αυτά οι µέτοχοι και η διοίκηση της εταιρείας µας, πιστοί στο όραµα του ιδρυτή της, έχουν αποφασίσει να συνεχίσουν να επενδύουν στην Ελλάδα, δείχνοντας και έµπρακτα την αγάπη για τη χώρα τους, αλλά και την πεποίθηση ότι έρχονται καλύτερες µέρες.
ML: Ποια πιστεύετε ότι πρέπει να είναι τα χαρακτηριστικά των νέων προϊόντων για να επιτύχουν στις νέες καταναλωτικές συνθήκες; Πώς υποστηρίζει η Melissa Κίκιζας τα προϊόντα της;
ΓΕ: Κάθε µέρα βοµβαρδιζόµαστε από νέα προϊόντα, τόσο µέσα στα σηµεία λιανικής πώλησης όσο και από τα ΜΜΕ. Πολύ λίγα είναι αυτά που τελικά καταλήγουν να συµπεριληφθούν σε µια πιο µόνιµη κατανάλωση. Απαραίτητη προϋπόθεση για την επιτυχία ενός νέου προϊόντος είναι η άριστη ποιότητα. Παρατηρούµε ότι οι καταναλωτές σήµερα απαιτούν περισσότερο από ποτέ τα χρήµατα που δαπανούν να θεωρούν ότι αξίζουν. Έτσι, δεν πρόκειται να πληρώσουν δεύτερη φορά ούτε ένα λεπτό για ένα προϊόν που δοκίµασαν και δεν τους ικανοποίησε. Τα νέα προϊόντα θα πρέπει επίσης, για να πετυχαίνουν, να καλύπτουν ανάγκες του καταναλωτή, δίνοντάς του λύσεις που έως σήµερα δεν είχε. Ειδικότερα στην αγορά των ζυµαρικών, η οποία είναι άκρως ανταγωνιστική και τη χαρακτηρίζουν η χαµηλή τιµή, αλλά και οι προσφορές, η Melissa, αφουγκραζόµενη τον Έλληνα καταναλωτή, έχει δηµιουργήσει τα τελευταία χρόνια πρωτοπόρες προϊοντικές σειρές που έρχονται να καλύψουν ακόµα και εξατοµικευµένες ανάγκες του. Τέτοια παραδείγµατα αποτελούν οι σειρές ΜΕΛΙΣΣΑ Ολικής Αλέσεως, τα Gluten Free, αλλά και τα Pasta Kids, που έρχονται να διευρύνουν περαιτέρω το κοινό στο οποίο απευθύνεται η βασική µας µάρκα. Οι νέες αυτές σειρές επικοινωνούνται στον καταναλωτή µέσα από την τηλεόραση και τα social media, αλλά και στα ίδια τα σηµεία πώλησης µε προωθητικές ενέργειες, προσφορές επιβράβευσης και διαγωνισµούς. Επίσης, ένα από τα µεγάλα ατού µας είναι το δίκτυο πωλήσεων που διαθέτουµε και είναι ένα από τα µεγαλύτερα και πιο οργανωµένα πανελλαδικά. Σε συνεργασία µε τους προσεκτικά επιλεγµένους κατά τόπους αντιπροσώπους, τα προϊόντα µας φτάνουν σε κάθε γωνιά της χώρας.
ML: Πώς διαµορφώνεται η σχέση µε τα private label προϊόντα; Ποιες είναι οι εκτιµήσεις σας για την πορεία τους, τόσο στη δική σας αγορά όσο και συνολικά;
ΓΕ: Με την οικονοµική κρίση να έχει επηρεάσει όλους τους τοµείς της ελληνικής οικονοµίας, η τιµή του κάθε προϊόντος έχει καταστεί βασικό κριτήριο στην επιλογή του καταναλωτή. Έτσι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν κερδίσει τα τελευταία χρόνια µερίδια που φτάνουν µέχρι και το 1/3 της αγοράς των ζυµαρικών. Εντούτοις, αυτός ο ρυθµός αύξησης των πωλήσεών τους έχει ανακοπεί λόγω και των έντονων προωθητικών ενεργειών που ακολουθούν οι επώνυµες µάρκες της κατηγορίας. Επαναλαµβάνω την άποψή µου ότι ο καταναλωτής δεν αναζητά φθηνά προϊόντα, αλλά προϊόντα που να αξίζουν τα λεφτά τους! Ως προς το retail δεν πιστεύω ότι η πολιτική των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, όπως εφαρµόζεται στην Ελλάδα, είναι µια βιώσιµη µακροχρόνια στρατηγική. Σε κάθε περίπτωση, όπως έχω ξαναπεί στο παρελθόν, όταν το marketing και το price positioning των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας γίνεται µε τον σωστό τρόπο, τότε όλοι είναι κερδισµένοι. Ο καταναλωτής, το σηµείο λιανικής και ο παραγωγός. Αυτό που πρέπει όλοι να συνειδητοποιήσουµε είναι ότι τα private label δεν πρόκειται ποτέ να αντικαταστήσουν ολοκληρωτικά τα branded προϊόντα. Πάντα θα λειτουργούν συµπληρωµατικά καλύπτοντας τις ανάγκες των καταναλωτών. Εξάλλου, οι καινοτοµίες και τα νέα προϊόντα είναι δηµιουργήµατα των εταιρειών επώνυµων προϊόντων και αυτό το γνωρίζουν καλά οι καταναλωτές. Τώρα, όσο για την εκτίµησή µου, αν κρίνει κανείς από τις γενικότερες τάσεις της αγοράς, πιστεύω ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας µε χαµηλή τιµή, όπως τα ξέρουµε µέχρι σήµερα, έχουν φτάσει στο ζενίθ τους και σύντοµα θα αρχίσει η πτωτική τους πορεία. Δεν φτάνει µόνο η τιµή για να πειστεί ο καταναλωτής.