«Ένα τμήμα σχεδιασμού και παραγωγής προϊόντων μπορεί να χρησιμοποιήσει το Jobs-to-be-done προκειμένου να καταλάβει βαθιά τις ανάγκες, τα “jobs” του καταναλωτή, και να προσφέρει ένα προϊόν που να ανταποκρίνεται πλήρως σε αυτές». Ο κ. Άγγελος Μουζακίτης, ιδιοκτήτης της Growth Sandwich, μιλά στο ml Market Leader και παρουσιάζει μια ανερχόμενη θεωρία καινοτομίας που μπορεί να βελτιώσει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες των εταιρειών.
«Η επόμενη δεκαετία δεν είναι ούτε “business as usual” μόνο, ούτε «καινοτομία», αλλά ένας συνδυασμός, ας το ονομάσουμε “καινοτομία as usual” με προϊόντα και υπηρεσίες εύχρηστες, χρηστικές και χρήσιμες», συμπληρώνει, δείχνοντας τον δρόμο μέσα από την «απλότητα και τη χρηστικότητα».
Τέλος, ο κ. Μουζακίτης παρουσιάζει συγκεκριμένα παραδείγματα από τις μέχρι τώρα συνεργασίες της Growth Sandwich με εταιρείες απ’ όλο τον κόσμο για τη μεθοδολογία Jobs-to-be-done, που μπορεί να εφαρμοστεί σε πολλά και διάφορα τμήματα μια εταιρείας. Δίνει μια συνολική εικόνα για τον τρόπο τον οποίο ενδεχομένως θα πρέπει να ακολουθήσουν οι ελληνικές επιχειρήσεις.
Κύριε Μουζακίτη, business as usual για τη δεκαετία που ξεκίνησε ή καινοτομία;
Το ένα δεν αναιρεί το άλλο. Δεν θεωρώ πως μια εταιρεία θα μπορέσει να επιβιώσει την επόμενη δεκαετία χωρίς καινοτομία. Αλλά πρέπει να καταλάβουμε βαθιά τι σημαίνει καινοτομία. Στο μυαλό του μέσου καταναλωτή η καινοτομία είναι κάτι τεχνολογικά εξελιγμένο, με πολλές δυνατότητες. Ο μέσος καταναλωτής, όταν ακούει τη λέξη «καινοτομία», σκέφτεται κάτι νεωτεριστικό και τεχνολογικό. Αυτή η αντίληψη γύρω από την καινοτομία έχει τις άκρες της στη βιομηχανική επανάσταση και αποτελεί μια ξεπερασμένη ερμηνεία της έννοιας.
Καινοτομία
Στις μέρες μας, με την πληθώρα προϊόντων στην αγορά και την τεράστια τεχνολογική έκρηξη, οι επιχειρήσεις πρέπει να καινοτομούν μέσα από την απλότητα και τη χρηστικότητα. Όπως έχει πει μια πολύ γνωστή συγγραφέας καινοτομίας στην Αμερική, η Κάθυ Σιέρρα, «Πρέπει να σταματήσουμε να φτιάχνουμε καλύτερες φωτογραφικές μηχανές και να επικεντρωθούμε στο πως θα φτιάξουμε καλύτερους φωτογράφους. Η αξία δεν βρίσκεται στα εργαλεία αλλά στο τι κάνουμε με αυτά». Άρα για να κυκλώσουμε τη συζήτηση και να απαντήσω στο ερώτημα σας, η επόμενη δεκαετία δεν είναι ούτε “business as usual” μόνο, ούτε «καινοτομία», αλλά ένας συνδυασμός, ας το ονομάσουμε “καινοτομία as usual” με προϊόντα και υπηρεσίες εύχρηστες, χρηστικές και χρήσιμες.
Η πρόσφατη υγειονομική κρίση απέδειξε ότι καταναλωτές «μπορούν και ψηφιακά», ψάχνοντας το προϊόν ή την υπηρεσία που καλύπτει τις ανάγκες τους. Οι επιχειρήσεις, όμως, είναι αντίστοιχα έτοιμες να αναβαθμίσουν τα προϊόντα τους, να δουν που υστερούν, να δουν πως λειτουργεί ο ανταγωνισμός;
Υπάρχουν τρεις παράγοντες που επηρεάζουν το πόσο γρήγορα πρέπει μια επιχείρηση να προσαρμοστεί στα διεθνή πρότυπα ποιότητας και να κοιτάξει σοβαρά τον ανταγωνισμό. Ο πρώτος είναι το κοινό στο οποίο απευθύνεται, ο δεύτερος είναι το μέγεθος της και ο τρίτος είναι οι συνθήκες της αγοράς.
Το κοινό
Πάμε να δούμε τον κάθε παράγοντα ξεχωριστά. Ξεκινώντας από το κοινό, οι ελληνικές επιχειρήσεις έχουν, προς το παρόν, ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, την ελληνική γλώσσα. Οτιδήποτε λανσάρεται στην ελληνική γλώσσα, θα συνεχίσει να έχει πλεονέκτημα στην αγορά για λίγα χρόνια ακόμα. Οι νέοι κάτω των 35 ετών μιλούν αγγλικά, παρακολουθούν τη διεθνή αγορά και δεν διστάζουν να χρησιμοποιήσουν προϊόντα που δεν είναι γηγενή, κάτι το οποίο αποδείχθηκε κατά τη διάρκεια της υγειονομικής κρίσης.
Το μέγεθος της επιχείρησης
Ο δεύτερος παράγοντας, το μέγεθος της επιχείρησης, επηρεάζει το πόσο γρήγορα ένας οργανισμός μπορεί να προσαρμοστεί στις αλλαγές. Όσο μεγαλύτερο είναι το μέγεθος μια εταιρείας, τόσο περισσότερο χρόνο χρειάζεται μια μεγάλη προσαρμογή. Οι μεγάλες εταιρείες πρέπει από τώρα να κοιτάξουν το μέλλον, να δουν που κινείται η αγορά και να δημιουργήσουν συνθήκες που θα τους επιτρέψουν να είναι ευέλικτες απέναντι στις αλλαγές και τον ανταγωνισμό.
Οι συνθήκες της αγοράς
Ο τρίτος παράγοντας είναι οι συνθήκες της αγοράς, που επηρεάζουν το κατά πόσο υπάρχει χώρος για να δημιουργηθούν συνθήκες ανταγωνισμού. Υπάρχουν κλάδοι στην Ελλάδα, ακόμα, που η ποιότητα είναι χαμηλή και η τιμή υψηλή απλώς και μόνο επειδή… μπορεί. Αν δεν δημιουργήσουμε συνθήκες υγιούς, ελεύθερης αγοράς, δύσκολα θα βελτιώσουμε την ποιότητα ορισμένων κλάδων της αγοράς. Επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε τέτοιες αγορές δεν έχουν επαρκή κίνητρα να προσφέρουν καλύτερες υπηρεσίες και προϊόντα.
Ποιοι είναι οι μηχανισμοί που αναγκάζουν τον καταναλωτή να ακολουθήσει την καινοτομία;
Η καινοτομία – όπως και η τέχνη – μπορεί να απευθύνεται στον εαυτό της, αλλά μπορεί να απευθύνεται και στον άνθρωπο. Η καινοτομία που απευθύνεται στον εαυτό της, για μένα, ανήκει στα εργαστήρια και στα κέντρα ερευνών. Όμως, αν θέλει να απευθυνθεί στον άνθρωπο, οφείλει να λύνει προβλήματα και να είναι κατανοητή, χρηστική και χρήσιμη, να μην τρομάζει.
Υπάρχουν αρκετοί μηχανισμοί που θα μπορούσαμε να συζητήσουμε, χρησιμοποιώντας όρους. Με απλά λόγια θα έλεγα πως ο βασικός μηχανισμός που αναγκάζει έναν καταναλωτή να στραφεί προς μια καινοτομία είναι να του λύνει ένα πρόβλημα, να του κάνει μια δουλειά καλύτερα από τις υπόλοιπες διαθέσιμες επιλογές του.
Το Jobs-to-be-done είναι ένα σύστημα συμπεριφορικής κατανόησης του καταναλωτή που έχει ως βάση του μια ανερχόμενη θεωρία καινοτομίας που ονομάζεται Outcome-driven Innovation
Τι σημαίνει JTBD (Jobs-To-Be-Done);
Το Jobs-to-be-done είναι ένα σύστημα συμπεριφορικής κατανόησης του καταναλωτή που έχει ως βάση του μια ανερχόμενη θεωρία καινοτομίας που ονομάζεται Outcome-driven Innovation. Γεννήθηκε στο Harvard και την τελευταία πενταετία έχει διαδοθεί εκρηκτικά, με εταιρείες όπως τα Burger King, Twitter, Coca cola, Google, Oracle, Nielsen, American Express, Mastercard, να το χρησιμοποιούν για να βελτιώσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Είμαι σίγουρος πως κάπου εδώ σας μπέρδεψα…
Με απλά λόγια: ως τώρα, η επικρατούσα θεωρία σχετικά με το πως δημιουργούμε καινοτομία ήταν το Disruptive Innovation, δηλαδή μέσω της τεχνολογίας. Δημιουργούσαμε προϊόντα που θα έκαναν κάτι 100 φορές πιο γρήγορα, ακριβέστερα, φθηνότερα.
Η ραγδαία αποδοτικότητα ήταν ο αυτοσκοπός. Ονομάζεται disruptive γιατί επιδιώκει να αναδιαμορφώσει ριζικά την αγορά στην οποία κινείται, να την «χαλάσει», αλλάζοντας μια για πάντα τις ισορροπίες της. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η ψηφιακή φωτογραφική μηχανή και το πως έβγαλε εκτός αγοράς κολοσσούς της αγοράς λήψης και εκτύπωσης φωτογραφίας.
Ο καταναλωτής σε πρώτο πλάνο
Το Outcome-driven Innovation, έρχεται απέναντι σε αυτή την θεωρία και λέει «όχι, δεν είναι αυτοσκοπός μου να φτιάξω κάτι 100 φορές γρηγορότερο και φθηνότερο, αλλά κάτι που θα βοηθάει τον καταναλωτή να λύνει το πρόβλημα του 100 φορές καλύτερα». Με λίγα λόγια, το Outcome-driven Innovation θέτει τον χρήστη, τον καταναλωτή, σε πρώτο πλάνο.
Το Jobs-to-be-done είναι το «παιδάκι» αυτής της θεωρίας. Είναι το πρακτικό εγχειρίδιο χρήσης της στην καθημερινότητα. Μας διδάσκει πως να εφαρμόσουμε Outcome-driven Innovation για να παράγουμε χρήσιμη, χρηστική καινοτομία στην πράξη ή να βελτιώσουμε τα προϊόντα μας προς αυτή την κατεύθυνση.
Ποιους τομείς ή δραστηριότητες μιας εταιρείας μπορεί να βοηθήσει;
Το Jobs-to-be-done είναι μια μεθοδολογία που μπορεί να εφαρμοστεί σε πολλά και διάφορα τμήματα μιας εταιρείας. Ενδεικτικά:
- Ένα τμήμα σχεδιασμού και παραγωγής προϊόντων μπορεί να χρησιμοποιήσει το Jobs-to-be-done προκειμένου να καταλάβει βαθιά τις ανάγκες, τα “jobs” του καταναλωτή, και να προσφέρει ένα προϊόν που να ανταποκρίνεται πλήρως σε αυτές.
- Το τμήμα πωλήσεων ή μάρκετινγκ μπορεί να χρησιμοποιήσει αυτήν τη βαθιά ενσυναίσθηση για να βελτιώσει τον τρόπο που επικοινωνεί και πουλάει ένα προϊόν και να συνειδητοποιήσει ποιος είναι ο πραγματικός ανταγωνισμός.
- Επίσης, το τμήμα εξυπηρέτησης πελατών μπορεί να συλλέγει ποιοτικά δεδομένα για τους καταναλωτές. Να γίνει το τμήμα που επηρεάζει περισσότερο τον σχεδιασμό των προϊόντων και τον τρόπο που αυτά πωλούνται.
Για μένα το μεγαλύτερο όφελος δεν είναι οι πωλήσεις της στιγμής. Είναι η ικανότητα να παράγουμε προϊόντα που πετυχαίνουν στην αγορά για χρόνια, δίνοντας την αίσθηση πως βρήκαμε κάποιο μαγικό ραβδί. Υπάρχει ένα μαγικό ραβδί: λέγεται «βαθιά ενσυναίσθηση του πελάτη μας»