Η επέλαση των hard discounters (ιδίως της Lidl) στο βρετανικό λιανεμπόριο έχει προκαλέσει ευθέως τους παραδοσιακούς «παίκτες», που αναζητούν τρόπους να αποκτήσουν ξανά τα μερίδια αγοράς που έχουν χάσει. Έτσι, η μεγαλύτερη βρετανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ, η J Sainsbury, ανακοίνωσε ότι θα μειώσει τις τιμές στα προϊόντα της και θα προχωρήσει σε αντίστοιχες προσφορές σε ένα πρόγραμμα ύψους 150 εκατ. στερλινών. Για να εξοικονομήσει το ποσό αυτό, το οποίο θα ρίξει «ευθέως» στη μάχη της αγοράς, η J Sainsbury θα προχωρήσει σε νέες περικοπές εσωτερικού κόστους, ενώ θα μειώσει στο μισό τις επενδύσεις στην ανάπτυξη του δικτύου της.
Αυτή η αλλαγή στη στρατηγική της αλυσίδας ανακοινώθηκε από τον νέο διευθύνοντα σύμβουλο, Mike Coupe, μετά την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων εξαμήνου (Απρίλιος – Σεπτέμβριος 2014) στα οποία η αλυσίδα γύρισε σε ζημίες προ φόρων 290 εκατ. στερλίνες, ενώ την αντίστοιχη περσινή περίοδο είχε ανακοινώσει κέρδη προ φόρων 433 εκατ. στερλίνες.