Παρά την παρατεταμένη οικονομική κρίση, η αγορά του καφέ παρουσιάζει μικρή, αλλά σταθερή ανάπτυξη. Καταγράφεται, όμως, μια σημαντική διαφοροποίηση, η οποία αλλάζει ως ένα βαθμό τα χαρακτηριστικά της αγοράς: τα πρότυπα κατανάλωσης έχουν αλλάξει και πλέον οι καταναλωτές προτιμούν να απολαμβάνουν τον καφέ τους στο σπίτι, επιλέγοντας ποιοτικότερα προϊόντα. Αντίστοιχα από την πλευρά τους, οι εταιρείες, κρατώντας ως βάση το θεωρούμενο κλασικό χαρτοφυλάκιό τους, εκπαίδευσαν και εκπαιδεύουν τους καταναλωτές σε νέες γεύσεις και προϊόντα, πάντα με βάση υψηλότερα ποιοτικά κριτήρια, προσπαθώντας να δημιουργήσουν και να αναπτύξουν μια νέα «κουλτούρα καφέ».
Με αυτόν τον τρόπο, είτε απευθύνονται στον κλάδο της επαγγελματικής εστίασης είτε για κατανάλωση στο σπίτι, προσπαθούν να αντισταθμίσουν την όποια πτωτική πορεία του κλάδου στα υπάρχοντα προϊόντα και να ισχυροποιήσουν τη θέση τους μέσω νέων κωδικών -ακόμα και στο σύνολο της κατηγορίας ροφημάτων, ροκανίζοντας τα μερίδια και των έμμεσα ανταγωνιστικών προϊόντων όπως τα αναψυκτικά και οι χυμοί. Τέλος, όσον αφορά στο υπάρχον χαρτοφυλάκιό τους, οι εταιρείες κατά βάση επιλέγουν να εφαρμόζουν τη στρατηγική των προσφορών τιμών και on pack συσκευασιών σε συνεργασία με τις λιανεμπορικές εταιρείες.